近日,欧莱雅与头部主播就直播定价一事,闹得满城风雨,本该是品牌让利赢销售,主播打价利粉丝,消费者得力欢喜颜的三赢局面,沦为品牌诚信与主播涉嫌垄断的危机公关,多次霸榜热搜,舆论话题持续发酵。
事件的始末从一场直播合作说起,就旗下安瓶面膜与两位头部主播达成合作,欧莱雅官方微博预告:该面膜在李佳琦直播间,享受全年最大力度。随后在李佳琦直播间下单的粉丝发现,欧莱雅官方直播间比李佳琦直播间价格便宜近一半,说好的全年最大力度,怎么不算话呢?!
面对各方谴责,欧莱雅也紧急发布声明来解释此事,并着手解决。
关于这个事件本身孰是孰非,没有下单的观众更多是看个热闹。与其争执事件的对错,倒不如聊聊这件事背后,品牌与渠道存在已久的矛盾。
畸形流量布局谁受益
这是网上流传的一张留言,网友计划专柜购入一款面霜,但由于李佳琦直播间的干扰,专柜活动只能为其开道叫停。好的,咱们来看一下,现在有多少人还保留线下购物的习惯,又有多少人有直播间购物的经历。
为何品牌线下专柜,因为线上的一个直播优惠,需要立马叫停活动,这是否说明,各头部网络主播存在价格垄断。
品牌与主播的关系本该是品牌主提供产品与服务、渠道参与销售与分成的关系,演变为主播依靠大基数的粉丝用户群,头部主播甚至可以要挟品牌主,干预品牌定价,扰乱品牌市场活动。头部主播对行业定价权的影响力已经大到可以左右企业,可以侵犯不直播购物的消费者权益的地步了。
低价不是品牌的开山路
主播干扰品牌定价一事已成众矢之的,依靠一边倒的流量扶持与粉丝群拥护,打压品牌定价与市场活动行为。主播行为背后即是独家低价拉揽用户,而低价策略在各新兴品牌中早已不盛行。
在3c数码周边,品牌的成长并非一件容易的事,手机膜是个没有硝烟的战场,早年流传一句话:买手机膜,超过9.9包邮你就亏了,渐渐的消费者给手机膜贴上廉价的标签,其实这都是小作坊的把戏,真正专注品质的贴膜品牌,不会用低价去伤害品牌。
首先低价带来是产品品质的不过关,近年的黑马国货赛翡蓝宝石膜,成本上就远超9块9;其次在定价策略上,国货一昧的尊崇低价,只会造成消费者认为国货只能到“凑合用”这个级别;最后盲目加入头部主播直播间,依靠直播间人气从无名小辈到为人熟知,给直播间开低价,离开主播的用户基础,品牌啥也不是。
正视矛盾,赛翡严控品质线
今年赛翡蓝宝石第一次参加双11大促,没有野性的降价,不过带来了无套路满减与折扣优惠,力度达到全年优惠最大。也许有人会认为,大促不搞野性降价,做什么双11?!其实不然,赛翡蓝宝石作为主打品质线的新贵国货贴膜,从不牺牲用户体验给价格让路,而良好的用户体验,必然需要成本上的严格把控。
手机膜是一个日耗品,使用频率非常高,这就考验品牌如何将产品做到每一次使用都要舒心。用材上,蓝宝石相较钢化玻璃有更防划耐蹭、快速散热的优势;同时要做到极致的裸屏体验,又不失日常防护,也非常考验品牌对厚度的工艺把控。
使用中要做到坚实的防护,镀层肯定行不通,那么,全片蓝宝石就显得十分有必要。一片含量99.99%的蓝宝石贴膜从选材制作到消费者手中,超过30天周期,这也是赛翡蓝宝石全年价格稳定的原因。好品质源于好工艺结合好选材,这才是品牌对用户的忠诚。
赛翡蓝宝石在渠道合作上也严格把控,以iPhone13系列贴膜为例,全年严格遵守官方指导统一定价,即使遇到618或双11等大促,也不出现上架大众直播间,搞“半价就是送福利”的套路。品质线产品从不是为了讨好用户大肆降价,品牌要站稳,不做主播砧板上的肉,稳握定价权,就要切实解决用户需求,引领优质生活体验,百年品牌LV即是如此。
其实,品牌无论出现在何种渠道销售,更多是为了方便用户的消费习惯,有网购习惯的用户,可以在天猫/京东等平台找到赛翡蓝宝石;喜欢趣味互动性强的用户,可以通过直播间主播介绍了解后下单;注重线下服务体验的用户,也可以在官方/合作门店买到赛翡蓝宝石的产品。在任一渠道购买,保质保价都应该是品牌对消费用户最基本的承诺,而消费者通过哪种渠道购买,都不再担心踩坑,这才是品牌给予用户的安全感。